Luis Moya

Durante décadas, LEGO fue sinónimo de juguetes infantiles, bloques de colores y creatividad sin límites. Pero en los últimos años, la marca danesa ha llevado a cabo una transformación estratégica que la ha posicionado como una de las compañías más innovadoras del mercado de consumo adulto. Con líneas como LEGO Icons, LEGO Art y LEGO Architecture, la compañía ha capitalizado un fenómeno clave del marketing contemporáneo: el redescubrimiento del juego como experiencia emocional, terapéutica y cultural para adultos.

Esta expansión no solo diversifica su portafolio de productos, sino que revela una sofisticada comprensión de las tendencias del consumidor actual. LEGO ha entendido que los adultos no han dejado de jugar; simplemente buscan experiencias que conecten con su identidad, memoria y estilo de vida.

Del juego infantil al hobby adulto

El cambio no ha sido accidental. En los últimos cinco años, LEGO ha identificado a los llamados AFOLs (Adult Fans of LEGO), una comunidad global de adultos que disfrutan construir sets complejos como pasatiempo. Según datos de la propia compañía, más del 25% de sus ingresos en 2022 provinieron de productos dirigidos a adultos, un segmento que ha crecido consistentemente.

En lugar de ver el juego como algo exclusivo de la infancia, LEGO ha promovido la idea del «juego consciente» o mindful play. Construir sets detallados no solo resulta entretenido, sino que también ayuda a reducir el estrés, estimular la concentración y fomentar la creatividad. Esto ha posicionado a LEGO como una marca alineada con valores contemporáneos como el autocuidado, la salud mental y el desarrollo personal.

La nostalgia como motor de consumo

Uno de los pilares del marketing adulto de LEGO es la nostalgia. Los sets inspirados en íconos culturales de los años 80 y 90 —como Star Wars, Los Simpson, El DeLorean de Volver al Futuro, Friends o El Señor de los Anillos— apelan directamente a una generación que creció con LEGO y ahora, en su adultez, tiene poder adquisitivo y búsqueda de reconexión emocional.

Desde una perspectiva de marketing emocional, la nostalgia actúa como un anclaje poderoso: conecta productos con recuerdos, momentos y sensaciones positivas del pasado. Esta técnica, ampliamente utilizada en branding, permite que las marcas no solo vendan productos, sino sentido, pertenencia y experiencia personal.

LEGO como objeto de diseño y estilo de vida

Otro aspecto clave de esta estrategia ha sido el reposicionamiento de LEGO no solo como juguete, sino como objeto de diseño. Series como LEGO Botanical Collection o LEGO Art están pensadas para decorar espacios, armonizar con interiores y convertirse en piezas de conversación. No es casualidad que estas líneas se promocionen en revistas de diseño, sitios de arquitectura y canales de estilo de vida.

Este reposicionamiento ha permitido a LEGO asociarse con valores como el buen gusto, la originalidad y la individualidad. El consumidor adulto de LEGO no solo compra para construir: lo hace para exhibir, fotografiar, compartir y expresar su identidad.

En términos de marketing, esta es una clara apuesta por el lifestyle branding, es decir, la construcción de marca como una extensión del estilo de vida del consumidor. LEGO ha dejado de ser una caja de bloques para convertirse en una declaración personal.

Colaboraciones como motor de aspiración

Las alianzas estratégicas han sido otra táctica magistral de LEGO en su conquista del mercado adulto. Colaboraciones con marcas de lujo como Bugatti, Porsche, IKEA, e incluso con artistas y diseñadores, han elevado la percepción del producto. Estos sets no solo destacan por su complejidad, sino por su valor simbólico y aspiracional.

El marketing de colaboración —o co-branding— permite que dos marcas se potencien mutuamente, alcanzando nuevos segmentos y reforzando la credibilidad. LEGO ha usado estas alianzas para entrar en territorios como el arte, el diseño industrial, la cultura geek y la ingeniería, captando consumidores que buscan experiencias exclusivas y sofisticadas.

Segmentación y marketing de nicho

Uno de los mayores logros de LEGO ha sido su capacidad de segmentar con precisión el mercado adulto. La compañía no ha tratado de vender lo mismo para todos, sino que ha creado colecciones específicas para distintos perfiles:

  • Nostálgicos culturales: sets basados en películas, series y franquicias retro.
  • Amantes del diseño: líneas de arte, arquitectura y botánica.
  • Entusiastas del automovilismo: series técnicas de vehículos de lujo.
  • Gamers y geeks: colaboraciones con Nintendo, Sonic, Minecraft.

Esta estrategia de marketing de nicho permite que cada usuario sienta que hay un LEGO “hecho para él”, lo que incrementa la lealtad, la frecuencia de compra y el valor percibido.

Experiencias de marca y comunidad

LEGO también ha apostado por el marketing experiencial a través de eventos, exposiciones, retos online y comunidades digitales. La marca ha creado un ecosistema donde los usuarios no solo compran sets, sino que interactúan, comparten creaciones, compiten y colaboran. Plataformas como LEGO Ideas incluso permiten que los fans propongan nuevos diseños, algunos de los cuales terminan convertidos en productos reales.

Esta apertura a la cocreación fortalece el engagement y convierte a los clientes en embajadores naturales de la marca. Además, se alinea con tendencias de consumo participativo donde el cliente no es pasivo, sino protagonista.

El futuro: sostenibilidad y propósito

Finalmente, LEGO ha comprendido que el consumidor adulto también busca marcas con propósito. Por ello, ha invertido en el desarrollo de ladrillos sostenibles (basados en materiales reciclados) y ha anunciado objetivos de neutralidad de carbono para la próxima década. Esta narrativa ética le permite conectar con un público preocupado por el impacto ambiental y social del consumo.

La combinación de sostenibilidad, diseño, experiencia y emoción convierte a LEGO en un caso ejemplar de marketing integral centrado en el consumidor.

Del juguete a la experiencia premium

LEGO ha demostrado que una marca puede reinventarse sin perder su esencia. Al expandirse hacia el mercado adulto, ha convertido el juego en una experiencia premium, emocional y significativa. Su estrategia de marketing combina nostalgia, diseño, segmentación y colaboración, generando un portafolio que va mucho más allá del entretenimiento.

En una época en la que las marcas luchan por conectar auténticamente con audiencias saturadas de estímulos, LEGO ha logrado destacar no solo por su producto, sino por su capacidad de contar historias, crear comunidad y formar parte de la vida adulta de sus usuarios, sin dejar de lado la imaginación que los definió desde el principio.