En el mundo del retail, los packs promocionales —conjuntos de productos agrupados bajo un precio especial— son una estrategia común para aumentar el ticket promedio y mover inventario. Desde cosméticos hasta alimentos, pasando por tecnología y artículos escolares, estos paquetes suelen incluir un descuento implícito por volumen. Sin embargo, cuando estos packs no se venden como se esperaba, las tiendas suelen aplicar un segundo descuento para liquidarlos. Esta práctica, aunque efectiva para liberar espacio, puede representar un fracaso financiero para la empresa productora.
¿Qué son los packs promocionales?
Los packs son combinaciones de productos que se venden juntos a un precio menor que si se adquirieran por separado. Por ejemplo, un set de shampoo, acondicionador y crema para peinar puede costar $150 MXN en pack, mientras que por separado sumaría $200 MXN. El descuento ya está integrado en el diseño del paquete, y suele estar justificado por economías de escala, promoción cruzada o impulso de productos nuevos.
El doble descuento: ¿solución o problema?
Cuando estos packs no tienen el desempeño esperado, las tiendas aplican descuentos adicionales para acelerar su salida. Esto puede llevar a precios de liquidación que erosionan el margen de ganancia, como se muestra en este video de Retail Hell México, donde se analizan promociones fallidas en tiendas de autoservicio.
https://www.youtube.com/watch?v=KZz3kZJZk1g
Este segundo descuento puede tener consecuencias graves:
- Pérdida de rentabilidad: El pack ya tenía un margen reducido. Al aplicar otro descuento, se puede llegar a vender por debajo del costo de producción.
- Desvalorización de marca: El consumidor puede percibir que los productos no tienen valor, afectando la imagen de calidad.
- Canibalización de ventas: Los clientes esperan promociones similares en el futuro, dejando de comprar productos a precio regular.
- Impacto en el productor: Aunque la tienda aplica el descuento, el fabricante suele absorber parte del golpe, especialmente si hay acuerdos de devolución o compensación.
¿Por qué ocurre este fracaso?
El problema no está en el descuento adicional, sino en la falta de planeación estratégica. Muchas veces, los packs se diseñan sin considerar:
- El comportamiento del consumidor local.
- La estacionalidad del producto.
- La saturación del punto de venta.
- La comunicación visual y emocional del empaque.
Cuando estos factores no se alinean, el pack se convierte en un producto “muerto” que necesita ser liquidado.
¿Cómo evitarlo?
Las marcas pueden tomar medidas para reducir el riesgo:
- Pruebas piloto: Lanzar packs en zonas específicas antes de una distribución masiva.
- Flexibilidad en diseño: Permitir que el punto de venta adapte el contenido del pack según su perfil de cliente.
- Monitoreo en tiempo real: Usar datos de venta para ajustar promociones antes de llegar al punto de quiebre.
- Educación al consumidor: Explicar el valor del pack más allá del precio, como conveniencia, exclusividad o edición limitada.
Este análisis de Kantar México muestra cómo las promociones mal ejecutadas pueden afectar la percepción de valor y la fidelidad del cliente.
