¿Apoyo real o marketing con arcoíris? Las marcas y el mes del orgullo

Cada año, cuando llega junio, internet se tiñe de arcoíris. Logos corporativos cambian de color, colecciones especiales inundan las tiendas y hasta los perfiles de marcas de papel higiénico “celebran la diversidad”. Pero detrás del glitter y los hashtags de inclusión, muchos se hacen la misma pregunta: ¿esto es apoyo genuino o puro show?

¿Qué es el pinkwashing?

El término “pinkwashing” se usa para describir cuando una empresa se apropia de la estética LGBTQ+ para parecer inclusiva… sin serlo realmente. Es decir, mostrar apoyo superficial (como cambiar el logo a multicolor o lanzar productos edición Pride) sin hacer nada concreto por la comunidad.

¿La clave para identificarlo? Ver qué hacen esas marcas el resto del año. Porque muchas solo aparecen en junio para subirse a la conversación, pero no contratan talento diverso, no invierten en causas LGBTQ+, ni protegen a su personal queer.

Orgullo como estrategia de ventas

No se puede ignorar que el mes del orgullo es también una mina de oro para el marketing. Ropa con arcoíris, bebidas temáticas, comerciales inclusivos… todo vende más cuando apela a la emoción colectiva de celebrar la identidad.

Pero el problema aparece cuando ese apoyo es solo cosmético. Cuando las marcas monetizan la lucha sin entender su contexto, o peor aún, sin estar verdaderamente comprometidas. A veces, el “amor es amor” viene impreso en una playera hecha en fábricas que discriminan.

Casos que lo hacen bien (y por qué importan)

No todas las marcas fallan. Hay ejemplos positivos: aquellas que trabajan todo el año con diseñadores queer, donan parte de sus ganancias a fundaciones LGBTQ+, crean espacios seguros para sus empleados y elevan voces diversas en sus campañas.

Algunas colaboran directamente con activistas, o lanzan contenido con narrativas auténticas en lugar de estereotipos reciclados. Y aunque también venden, lo hacen desde una intención clara y con acciones que lo respaldan.

Por ejemplo, Converse colabora cada año con artistas queer para crear colecciones que celebran la diversidad desde la autenticidad. Ben & Jerry’s ha sido históricamente vocal en su activismo, apoyando causas LGBTQ+ incluso fuera de temporada. The Body Shop no solo lanza campañas de visibilidad, también dona parte de sus ingresos a fundaciones reales y trabaja con comunidades diversas. Y Skittles, al eliminar sus colores icónicos durante el Pride para dar protagonismo a las voces LGBTQ+, demuestra que el mensaje puede ir más allá del marketing visual. Lo importante es que su apoyo no termina el 30 de junio, sino que está integrado en su cultura, políticas y decisiones todo el año.

El orgullo no debería ser una excusa para vender más, sino una oportunidad para visibilizar, educar y comprometerse.

Cultura pop y marcas: una relación complicada

El marketing en Pride se ha vuelto parte del espectáculo. Influencers, celebridades y hasta videojuegos hacen campañas para el mes. Y aunque esto ayuda a normalizar la presencia queer en la cultura pop, también diluye el mensaje si solo se queda en lo visual.

Hay campañas hermosas, sí. Pero también hay muchas que parecen hechas por inteligencia artificial: sin emoción, sin historia, sin representación real.

Entonces…

No está mal que las marcas celebren el orgullo. Lo que está mal es que lo hagan solo por conveniencia. Porque para la comunidad LGBTQ+, el orgullo no es una campaña de 30 días: es un acto diario de resistencia, amor propio y lucha por existir con dignidad.

Así que este junio (y todos los meses), antes de comprar algo con arcoíris, pregúntate:

¿Esta marca me acompaña o solo me usa?

Y recuerda: no necesitamos más logos multicolor. Necesitamos aliados reales, acciones concretas y marcas que abracen la diversidad todo el año, no solo cuando vende.